照亮了你的美，却照不亮自己的路。VIVO如何破除成长困局？

2011年，vivo品牌正式进入智能手机领域，以乐趣、专业、声望为核心价值观。早些年VIVO以线下市场为根基一路高歌猛进，一度达到中国市场第二的好成绩。VIVO为手机自拍卖点而提出的广告词“照亮了你的美”，更是家户喻晓。

倪妮代言VIVO X9S，2000万柔光双摄，照亮你的美

然而，时间来到2019年，VIVO全球市场份额跌到第6，沦为统计机构里的“其他”。其实，vivo的成绩放到其他任意的手机品牌上都已经是一种成功。但是，对于vivo来讲，这却可以看做是脚步放缓的一种信号。而在中国市场，跟2018年相比，也大幅缩水19%。

做为中国手机名片“华米OV”之一的VIVO，对比于其他三家，华为知名度最高，小米在印度也算大获成功， OPPO在东南亚特别是越南排名第二。Vivo的已经慢慢开始掉队了。这跟当初的“中华酷联”情况类似，稍不注意，份额都会被别人挤占。

为何会如此？那个能照亮你的美的VIVO，现在要如何照亮自己前行的路？在老邪看来，VIVO发展到现在的体量，已经遭遇了迷茫和犹豫，需要重新调整策略，方能再接再厉，再攀新高。以下几个方面，是值得VIVO发力的点：

1，强化自己的主打卖点，也就是自己的品牌特征。相信大家对于vivo最初的印象，跟老邪一样就是其出众的音乐体验和拍照感受。“照亮你的美”、 “逆光也清晰”、 “HIFI音质的至臻音乐”这些曾经都是非常深入人心的广告词。可以说在早期的国产手机当中，vivo定义了全新的自拍理念和手机音乐。

然而时至今日，vivo的特征逐渐被人遗忘。对于普通的消费者而言，享受音乐已不再是主导地位；拍照技术方面，华为P系列以及上亿像素的小米手机都已经成为手机拍照的“代名词”。手机一定要有自己的长板，各方面均衡的，反而是难以突出的。否则营销上很难打动用户，激起用户的购买欲。同样是拍照技术，VIVO的功力其实很深厚，但为什么现在不能跟华为小米PK了？华为、小米都在营销方面强调可以拍月亮、照地球，且不谈实际能力怎么样，大家会好奇，这就撩拨起用户的购买欲望，而vivo的拍照功能并不能满足用户的猎奇心态。只能沦为平庸。

2，精简自己的产品线。产品线太多，搞机海战术，一方面管理营销成本加大，另一方面，很容易造成自己产品互相打架的问题。vivo的手机可以大致这样分类：NEX系列属于高端科技的旗舰手机，让消费者可以感受到vivo的技术实力；X系列主打青春时尚，满足了年轻消费者年轻化诉求；Z系列属于性价比产品，可以让消费者享受到超值的配置；Y系列则属于vivo的入门系列，消费者可以花很少的钱买到一款智能手机。

如果只有以上的系列，可以看到vivo的配置还是相当的合理，覆盖了高中低全方位的人群。然而，在除了上述的系列型号之外，vivo自身还有S系列与U系列手机，其中S系列似乎是集合了Z／Y／X系列的优点，但又与之相比差了那么一点，最终成为了“三不像”的样子。而U系列产品的定位由于Y系列重合，因此对于消费者而言，如此复杂的产品属性着实让消费者摸不到头脑。给用户的感觉是，产品之间没有明显的区隔，相似度较高，很难形成强烈的属性认知。

VIVO新推出的IQOO子品牌，也存在产品节奏较乱的问题，其在一年之内发布了IQOO、IQOO Neo、IQOO Neo 855版、IQOO Neo 855竞速版、IQOO pro、IQOO pro 5G版等多款缺乏明显区隔与清晰辨识度的产品，导致IQOO品牌于去年较早发布的多款产品都还处于在售状态，这意味着这些产品产生了较大库存，而此次因肺炎疫情导致的线下零售停摆，将进一步加剧vivo的库存危机，这为其接下来的产品迭代造成了新的阻碍。

所以一定不要贪多，更不能为了去库存搞换壳机。现在中国手机市场竞争激烈，消费者都已经被教育得相当精明。任何小聪明，都会让自己反受其害。精简产品线，精心打磨每个系列的主打卖点，这才是一个手机厂要做的事情。

3，加大互联网子品牌的建设力度。相较于其他三个品牌，vivo子品牌发力是最为滞后的。华为在2011年推出了荣耀手机；2013年一加手机从OPPO独立出来，2018年5月realme也正式成立；而小米2013年推出了第一款Redmi（红米）手机，2019年1月Redmi开始独立运营。vivo直到2019年第一季度才推出了自己的子品牌IQOO，从而才开始真正的利用双品牌的战术精细化深耕手机市场。但这个反应太慢了。VIVO是明显感受到过去高度依赖的通讯街等传统线下渠道正在迅速没落，在这种背景下VIVO才开始谋求线上转型。但过去沉重的线下渠道包袱，让VIVO在转型过程中束手束脚。VIVO一定要大刀阔斧，大力推进IQOO的建设，尽快实现双品牌的平衡，才能追平与前面三家的差距。

如果没有新冠肺炎，2020年的春天，手机行业将在5G春风的吹拂下，迎来一个新的“春天”。经过2019年的预热和准备，2020年被视为5G发展的普及之年，爆发之年。4G末期，运营商收入增长乏力，投资减少，设备厂商收入下滑，手机厂商也面临市场不彰的压力。从运营商到手机厂商都在期望5G的春天百花齐放，从而带来一轮新的增长。

但疫情的突如其来，打乱了5G市场前进的脚步，特别是手机市场，本来就遭遇市场的“冬天”，不想又迎来一场“倒春寒”。今年一季度，由于受疫情影响，整个手机市场份额下滑巨大，多个机构的数据显示，国内手机市场一季度下滑幅度高达50%。VIVO线上销售能力明显不如前面三家，受创更重。无论如何，VIVO是一家成功的，成熟的手机企业，面对今年的困局，希望它能尽快找准方向，用科技、用初心照亮自己的路。

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